Monimutkaisessa B2B-myynnissä (se myynnin alue, josta itse kuvittelen ymmärtäväni jotakin) on olennaista prosesseihin perustuva toiminta, jotta päästään hyviin ja nimenomaan ennustettaviin tuloksiin. Määrittelenpä ensin monimutkaisen B2B-myynnin niin kuin sen tässä yhteydessä ymmärrän:
- Myytävä tuote tai palvelu on monimutkainen ja/tai abstrakti
- Ostopäätöstä tekemässä tai siihen vaikuttamassa on useita henkilöitä
- Myyntisykli mitataan kuukausissa tai jopa vuosissa
- Asiakas ei käytännössä pysty tekemään ostosta ilman myyjän aktiivista toimintaa
Mikäli kaupanteko yrityksessäsi noudattaa suurinta osaa näistä piirteistä, voidaan sanoa, että teillä tehdään monimutkaista B2B-myyntiä. Tällaisessa ympäristössä uusasiakashankinta noudattaa – tai sen tulisi näkemykseni mukaan noudattaa – seuraavanlaista prosessia:
1. Uusasiakaskontaktien (eli liidien tai myyntivihjeiden) tuottaminen
Tässä vaiheessa valikoidaan halutut asiakasryhmät ja pyritään saamaan niiden kiinnostus herätettyä myyjäyritystä ja sen tarjoomaa kohtaan. Tapoja ja kanavia uusasiakaskontaktien tuottamiseen ovat mm.
- yrityksen nettisivu ja nettimainonta
- sähköpostimarkkinointi
- blogit ja muu sosiaalinen media
- telemarkkinointi
- suoramarkkinointi postitse
- tapahtumamarkkinointi
- asiakassuositukset
- printtimainonta
Kukin yritys joutuu valikoimaan kulloinkin parhaiten sopivat keinot käytössä olevista vaihtoehdoista.
2. Asiakaskontaktien validointi
Tässä prosessin erittäin tärkeässä vaiheessa tuotetut asiakaskontaktit luokitellaan ostopotentiaalin ja sen mukaan, missä vaiheessa he ovat ostoprosessissaan. Tässä vaiheessa myös
suuri osa tuotetuista liideistä todetaan todennäköisimmin myyjäyritykselle sopimattomiksi. Validointiin käytetään ennalta määriteltyjä kriteereitä, joita sovelletaan sekä automaattisesti (pisteytys) että manuaalisesti usein täydennettynä henkilökohtaisella kontaktilla esim. puhelimitse tai sähköpostitse.
3. Asiakaskontaktien vaaliminen
Tämän vaiheen tavoite on ylläpitää merkityksellistä ja johdonmukaista dialogia potentiaalisen asiakkaan kanssa. Ihannetapauksessa asiakkaaseen luodaan henkilökohtainen suhde ja hänelle tarjotaan tietoa, jonka avulla hän kykenee etenemään ostoprosessissaan. Samalla asiakaskandidaatille pyritään antamaan mahdollisimman edullinen kuva myyjäyrityksen asiantuntemuksesta. Kontaktointi tapahtyy tyypillisesti puhelimella ja sähköpostilla, mutta muutkin tavat ovat toki mahdollisia.
4. Asiakaskontaktien siirto myynnille
Tämä vaihe tarkoittaa tyypillisesti sitä, että kyseessä olevasta asiakaskontaktista vastuussa olevalle kenttämyyjälle sovitaan asiakastapaaminen, tai puhelinmyyntitiimille toimitetaan yhteys- ja historiatiedot asiakkaasta.
5. Takaisinkytkentä myynniltä markkinoinnille
Tämä vaihe tarkoittaa mm. sitä, että
a) Myynti raportoi markkinoinnille, mitä myynnille siirretyille asiakaskontakteille on tapahtunut: onko niitä työstetty, onko niistä tullut kaupat, kuinka kauan kaupankäynti on kestänyt, ja jos kauppoja ei tullut, miksi ne hävittiin.
b) Myynti voi palauttaa markkinoinnille ne asiakaskontaktit uudelleen validoitaviksi, joista todetaan etteivät ne ole valmiita myynnin työstettäviksi.
Tämä prosessi tavallaan muodostaa perinteisen myyntisuppilon yläpuolelle “markkinointisuppilon”, jonka tehtävänä on saada tuotetuista liideistä aikaan sellasia asiakaskontakteja, jotka ovat valmiita myynnin yhteydenottoa varten. Näin estetään “huonojen” prospektien pääsy myyntisuppiloon. Tämä prosessi saattaa kestää viikoista useisiin kuukausiin ja suurin aika kuluukin tyypillisesti vaiheessa 3.
Jotta prosessilla olisi vastuullinen omistaja, on sen mielestäni oltava markkinoinnin omistuksessa. Siten myös perinteinen puhelinprospektointi tai “kylmäpuhelujen” soittaminen kuuluu tässä prosessissa markkinoinnille, ei myynnille. Toki puhelinkontaktointia varten kannattaa olla oma erikoistunut tiiminsä, mutta mielestäni sen tulee olla osa markkinointiorganisaatiota.
Yleisimpiä virheitä, joita uusasiakashankinnassa tehdään, ovat mielestäni:
- Markkinointi keskittyy tuottamaan mahdolisimman suuren määrän asiakaskontakteja, laadusta piittaamatta.
- Laiminlyödään validointi ja koetetaan tuputtaa myytävää tuotetta/palvelua kaikille asiakasta muistuttaville, joilla vielä tuntuu pulssi.
- Asiakaskontaktin vaaliminen ymmärretään väärin hihassa roikkumiseksi ja jatkuvksi peräänsoitteluksi.
- Myynnille siirretään työstettäväksi kontakteja, jotka eivät tosiaankaan ole valmiita ostamaan mitään.
- Myyjille sovitaan turhia asiakaskäyntejä.
- Myynti ei ota saamiaan asiakaskontakteja ainakaan riittävän ajoissa työn alle, jolloin markkinoinnin tekemä työ menee hukkaan.
- Markkinointi- ja myyntiorganisaation tavoitteet eivät ole linjassa eivätkä ne kommunikoi keskenään.
Noudattamalla systemaattista prosessia uusasiakashankinnassa varmistat parhaiten myynnin ennustettavuuden ja liiketoiminnan terveen kasvun. Monessa yrityksessä tarvitaan samalla uudenlaista yhteistoimintaa markkinointi- ja myyntiorganisaation välillä. Mutta tämä onkin sitten ihan oma lukunsa…
Pekka Sahlsten
Latest posts by Pekka Sahlsten (see all)
- Onko 2014 asiakkaan vuosi? - 02.01.2014
- Asiakkuudenhallinta kuntoon: älä unohda asiakasta! - 05.10.2013
- CRM-hanke kannattaa ottaa vakavasti - 24.05.2013
- Luurikammo on tervettä - 14.04.2011
Mä olen todella vahvasti kanssasi samaa mieltä siitä, että myynnin puolelta pitäisi kerätä tietoa asiakkaiden yleisimmistä vastaväitteistä ja harhaluuloista, joiden vuoksi kaupat jää tekemättä.Vain näiden tietojen valosssa mainosmiesten on mahdollista helpottaa myyjän työtä markkinointiviestinän keinoin. Vain näiden tietojen valossa mainonta voi olla jotain muuta kuin hakuammuntaa!
Myynnin ja markkinoinnin tulisi mielestäni kaiken kaikkiaan kommunikoida paljon enemmän kuin yleensä on tapana. Luin myös juuri hyvän blogikirjoituksen markkinointiviestinnästä, sen tuottamasta sisällöstä ja suhteesta myyntiin: http://marketinginteractions.typepad.com/marketing_interactions/2009/09/marketing-content-needs-a-business-reason.html